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md大航海时代2意志2.0:ViVO為何一直打廣告?華為和小米沒錢打廣告嗎?

姚參謀2018-06-22 23:08:35

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大家稍微留意,就會發現,ViVO和OPPO的廣告非常多,明顯多于華為和小米,感覺連續不斷,從未停止。

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華為和小米為何不跟隨打廣告?是缺錢嗎?如果也像ViVO那樣投放廣告,會銷量大增而搶了ViVO和OPPO的市場嗎?

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如果只靠跟隨打廣告就能搶了ViVO和OPPO的市場,華為和小米肯定不差這些廣告錢。

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在智能手機市場的激烈競爭中,這四家手機品牌采取了最適合自己的商業模式和營銷策略,最終才脫穎而出,建立了各自的競爭優勢。目前,他們各自的發展階段也不一樣,采取的營銷戰略不同,所以在廣告投放上的選擇不同,主要表現在以下3方面:

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1、ViVO和OPPO更適合繼續打廣告


ViVO和OPPO的品牌和產品偏年輕化、時尚化,目標人群主要是年輕群體,還有分布在二三線城市及以下市場的人群,渠道以線下為主。


每年都有各級中學生、大學生等年輕群體更新,消費偏好年輕化、時尚化,很多是第一次選擇自己的手機,消費經驗不足,容易受到廣告的影響,是ViVO和OPPO的目標群體。要盡快獲得這些新增目標用戶,廣告就是最直接的影響方式之一。


同時,廣告也會進一步加強ViVO和OPPO在年輕群體中的品牌影響和認知,也能加強和鞏固已有的二三線城市及以下的市場。

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華為的產品和品牌偏成熟、偏科技;小米偏性價比、偏互聯網,已經發展了近10年,相比ViVO和OPPO,品牌也偏成熟。這兩家的目標人群更多是30歲以上,且主要在一二線城市,這些人群對各類消費品牌有了一些自己的經驗和判斷,廣告影響對他們有限。


因此,華為和小米的廣告沒那么多,如果跟隨投放太多廣告,效果或收益不如ViVO和OPPO。

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2、市場進攻不利時,要防止被進攻

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智能手機市場,前幾年已經進入飽和狀態,各手機品牌也經常相互進攻對方的領地。

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當ViVO和OPPO逐漸發展起來時,華為和小米的高管也會看到這兩家的市場。所以這兩三年,在ViVO和OPPO已經占領的那些市場,華為也進行了產品布局,有很多渠道商,也有過大量的廣告投放。一方面因為ViVO和OPPO的阻擊,一方面可能產品和營銷模式并不適應那些市場和渠道,現在的結果是:華為的進攻雖有一些成績,但表現一般,主角依然是ViVO和OPPO。

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小米自從去年開始,直接投放的廣告也明顯增多,從新產品設計、代言人、廣告訴求上看,很明顯年輕化、時尚化。在進攻年輕人市場后,結果與華為差不多,有一定成績,但是主角依然是ViVO和OPPO。

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華為和小米的高管都是聰明人,當進攻效果不理想,感覺目前的產品和營銷組合還不能繼續進攻時,就要回防自己的陣地,以防被進攻,即加強和鞏固自己的競爭優勢。

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而ViVO和OPPO的阻擊基本成功,反過來用他們的產品+廣告+渠道等綜合模式和營銷方法,逐漸進攻一線城市和國外市場,相應的廣告投放就不會縮減。

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3、核心優勢不同,投入偏重不同

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華為偏科技、偏成熟,價格偏中高擋,目標群體對產品各方面的期望也更多、更嚴格,這就要求華為在技術上投入更多。即使手機速度上比別人快0.2秒,或者清晰度上高出5%,或者使用感受上舒服10%,在技術、工藝、成本等方面都需要大量的投入。而對ViVO和OPPO的那些年輕群體和二三線城市及以下的用戶來說,目前影響不大。

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所以,華為回防陣地,鞏固自己的競爭優勢,在技術投入上有所偏重,廣告投放上就有所減少。


現在的ViVO和OPPO,要進攻一線城市和國際市場,擴大自己的覆蓋率和品牌影響力,就需要繼續投入廣告。當然,ViVO和OPPO也會在技術上有投入,只是現在的偏重不一樣,不排除未來在技術上重點投入。


對小米而言,優勢偏性價比,渠道優勢主要是自營的互聯網渠道。正因為有很好的自營互聯網渠道,才省去了渠道商(代理商、經銷商之類)環節,保證了小米的性價比優勢。如果去搶占ViVO和OPPO的線下市場,給渠道商的差價(或返利、費用等)同ViVO/OPPO一樣,性價比優勢必然消失,競爭力會大減。所以,小米現在布局線下渠道,基本都是自己開店(小米之家),沒有找渠道商去分銷,在小米之家上的投入,也會影響小米在廣告投入上的縮減。

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同時,小米進攻年輕市場之后,效果有限,也要加強自身的優勢。推出新產品時,為了保證性價比,也會進一步縮減廣告預算。



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最后的總結:這些手機品牌,各有各的競爭優勢,因為商業模式和發展階段不同,決定了目前的營銷戰略不同。各自選擇了最適合自己的方向:ViVO和OPPO需要且適合在廣告上繼續投入,華為和小米適合在其他方面加大投入。所以大家看到ViVO和OPPO的廣告明顯多于華為和小米。(完)




作者:洞察市場,分享商業、營銷等干貨。